Что такое бренд-менеджмент и зачем он нужен

Специалисты агентства ZAMEDIA подготовили эту статью, чтобы помочь вам понять: ключ к успешному управлению брендом — это наличие чёткой стратегии. Эта стратегия не только поможет вашей компании выделиться на фоне конкурентов, но и станет основой для того, чтобы клиенты осознанно выбирали именно вас снова и снова.

Дата публикации: 25.09.2024

© «ZAMEDIA», при копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.

Бренд менеджмент представляет собой процесс, в рамках которого компания выстраивает отношения с целевой аудиторией, а также реализует комплекс мер, направленных на их укрепление и развитие.

Основная цель бренд менеджмента — улучшить восприятие бренда и повысить его ценность в глазах потребителей. Это, в свою очередь, способствует укреплению доверия, увеличению числа постоянных клиентов и повышению узнаваемости бренда в целом.

Хороший бренд-менеджер не просто реагирует на реакцию аудитории, а учится на ней, чтобы постоянно улучшать продукт и репутацию бренда.

Представьте, что ваш бренд — это сад. Чтобы его вырастить, вы вскапываете землю, сажаете семена и ожидаете, когда появятся всходы. Но чтобы растения росли здоровыми и сильными, им нужно обеспечить правильный полив, достаточное количество солнца, удобрения и защиту от вредителей. Бренд не становится известным и популярным сам по себе. Ему нужна ваша помощь. Необходимо постоянно направлять визуальный облик и коммуникацию компании в нужное русло.

Приложив достаточно усилий, бизнес «расцветает», что приводит к следующим преимуществам:

• Повышение доверия к бренду;
• Увеличение узнаваемости бренда;
• Формирование большого количества лояльных клиентов;
• Положительное влияние на решение о покупке;
• Рост продаж;
• Повышение ценности бренда.

Возьмём, к примеру, бренд Coca-Cola. Насколько его известность связана с самим напитком, а насколько — с его идентичностью: узнаваемым красным цветом и шрифтом, культовыми рекламами, весёлыми копирайтами, звёздами-амбассадорами бренда? Даже воспоминания из девяностых, когда дети искали призы под крышками во время масштабных конкурсов, играют свою роль в популярности Coca-Cola.

Именно в этом заключается сила бренд-менеджмента — приложив усилия, вы можете не просто повысить узнаваемость бренда, а сделать его символом всей индустрии.

Чтобы глубже понять основы брендинга, важно разобраться в нескольких ключевых понятиях.

Ценность бренда
Ценность бренда — это то, насколько дорогим и качественным покупатели воспринимают ваш товар. Представьте, что две компании продают гранолу с идентичным составом, но одна из них устанавливает цену на 20% выше, и, несмотря на это, успешно реализует свою продукцию. Это говорит о том, что компания обладает высокой ценностью бренда, и клиенты покупают ее товар, считая его качественным и заслуживающим своей цены. Увеличение ценности бренда позволяет вам зарабатывать больше конкурентов, даже если характеристики продукции остаются одинаковыми.

Как улучшить:
Внимательно слушайте обратную связь от пользователей и корректируйте стратегию позиционирования товаров, чтобы повысить их ценность в глазах клиентов.

Узнаваемость бренда
Иногда достаточно одного взгляда на логотип, чтобы мгновенно распознать бренд. Даже без надписи и других атрибутов вы без труда узнаете золотые арки McDonald's или желтый овал IKEA. Этот феномен называется узнаваемостью бренда, и он является одним из самых важных в бренд-менеджменте. Узнаваемость бренда побуждает пользователей выбирать определенный товар, независимо от его цены или доступности. Например, многие готовы ждать новую модель смартфона Apple по предзаказу из другой страны, а не выбирать доступный девайс другой марки в ближайшем магазине.

Как улучшить:
Разработайте строгие визуальные и невизуальные руководства, которые обеспечат последовательное и единообразное восприятие бренда на всех платформах и каналах.

Лояльность к бренду
Клиенты, которые доверяют бренду, со временем формируют с ним более тесную эмоциональную связь и выбирают его даже при наличии достойных альтернатив. Вспомните, как обидно, когда с прилавков исчезает любимый парфюм или внезапно закрывается любимый бар. Люди привязываются к брендам почти так же, как к живым существам, и это становится мощным преимуществом для бизнеса. Высокая лояльность к бренду приводит к повышенным охватам в социальных сетях, высокому числу положительных отзывов и рекомендациям по «сарафанному радио» — и все это без каких-либо финансовых вложений с вашей стороны. Кроме того, вокруг компании формируется доброжелательное клиентское сообщество, которое вы можете поощрять и развивать для поддержания долгосрочных отношений.

Как улучшить:
Создавайте полезный контент, проводите стимулирующие промо-акции, сохраняйте сервис и работу службы поддержки на высоком уровне.

Репутация бренда
В отличие от предыдущих пунктов, репутация бренда формируется независимо от того, прилагаете ли вы для этого усилия. Однако от вас в некоторой степени зависит, будет ли эта репутация хорошей или отпугнет клиента еще до первого контакта. Репутация складывается из каждой детали брендинга — от упаковки и характеристик товара до тона коммуникации и работы службы поддержки. Это особенно актуально в эпоху интернета, когда один пост компании или отзыв клиента может стать вирусным и как разрушить репутацию бренда, так и вывести ее на новый уровень.

Как улучшить:
Прежде всего, следите за качеством товаров и услуг, а в случае ошибок оперативно признавайте и исправляйте их. Кроме того, следите за тем, как представляют ваш бренд другие участники процесса: бренд-менеджеры, дизайнеры, продавцы и так далее. Вспомните: если вам нагрубил кассир в супермаркете, этого обычно достаточно, чтобы составить мнение обо всей компании. Вам вряд ли будет интересно, что на самом деле CEO называет качественное обслуживание одной из главных ценностей компании, а маркетологи написали 50 страниц скриптов для вежливого разрешения конфликтов с посетителями.

В процессе бренд-менеджмента важно учитывать все составляющие бренда:

• Сайт — это лицо компании, где она представляет себя в цифровом пространстве.
• Имя бренда — звучный и запоминающийся символ, который помогает потребителям идентифицировать компанию.
• Логотип — визитная карточка бренда, которая привлекает внимание и отражает его ценности.
• Цвета бренда — выразительные оттенки, которые создают определенный образ и настроение.
• Типографика — гармоничное сочетание шрифтов, создающее атмосферу бренда.
• Слоган — краткое, запоминающееся высказывание, которое помогает понять, что делает бренд особенным.
• Визитки — официальный документ, представляющий компанию, который подчеркивает ее индивидуальность.
• Упаковка — завершающий штрих, который не только дополняет образ бренда, но и является частью его имиджа.

В успешном бренд-менеджменте все эти элементы гармонично связаны между собой, передавая единое сообщение и ценности. В качестве примера можно привести Apple, где каждый аспект бренда — от лаконичного логотипа до минималистичной упаковки — подчеркивает простоту и инновационность.

Создание сильной стратегии бренда
Стратегия — это основа, которая не только определяет цели бренда, но и помогает их достичь. Она должна включать в себя ключевые ценности, философию и миссию, что придает бренду смысл и позволяет более эффективно использовать его активы.

Поддержка последовательности бренда
Бренд должен проявляться на каждой площадке и в каждом канале — в физическом магазине, на сайте, в Twitter-аккаунте. Например, если частью идентичности бренда является неформальное общение, то именно так должны общаться продавцы, служба поддержки, SMM-менеджеры и даже руководители компании. Последовательность бренда позволяет быстрее проникнуться его идеями и узнавать его с первого взгляда на любых площадках.

Создание честной и открытой культуры бренда
Культура — это негласные законы и ценности, на которых строится бренд. В отличие от предыдущих пунктов, которые направлены на потребителя, культура бренда в большей степени создается для работников. Создайте среду, которая будет мотивировать сотрудников и наполнять их гордостью за продукт — тогда они с радостью будут транслировать культуру бренда покупателям и поставщикам.

Управление восприятием бренда
Важно не только построить сильный бренд, но и убедиться, что люди воспринимают его именно так, как вы задумывали. Каждые 6-12 месяцев анализируйте восприятие бренда с помощью опросов покупателей и интервью с сотрудниками. Так вы сможете быть уверены, что бренд остается верным себе, и не меняется под влиянием мимолетных трендов.